Evite a ira de seus clientes


Especialista francês afirma que os consumidores estão frustrados e aponta os caminhos para não deixar isso acontecer.
   
Por Karen Jardzwski

Apontado como um dos maiores especialistas europeus em estratégia, marketing e comunicação, Georges Chetochine é autor de diversas obras nessas áreas. Seus livros mais recentes são O Blues do Consumidor e Buzz Marketing e abordam temas que os vendedores precisam conhecer.
Na entrevista concedida com exclusividade à VendaMais, Chetochine explica os motivos do sentimento de frustração – e até mesmo de tristeza dos consumidores com as empresas e suas inovações. Além de apontar o marketing boca a boca como uma solução, ele mostra como devem agir os vendedores nesse cenário.
Francês de origem, fundou em 1967 a Chetochine Conseil, sediada em Paris, com escritórios e representações em Bruxelas, Madrid, Buenos Aires e São Paulo. Os mais de dez anos trabalhando para clientes na América do Sul permitiram que Chetochine obtivesse um conhecimento profundo da realidade das marcas na região.
            Acompanhe a entrevista e descubra o que fazer para não frustar seus clientes e vender mais.

VendaMais – O livro O Blues do Consumidor aborda a insatisfação dos clientes, afirmando que eles estão cansados das inovações e que suas necessidades já estão saciadas. Mas, ainda assim, continuam tendo desejos e, portanto, estão cada vez mais frustrados. Isso acontece no Brasil ou ainda é uma tendência baseada na realidade do mercado europeu?
George Chetochine – A frustração é conseqüência do marketing intensivo. As proposições das empresas aos consumidores contêm uma mentira fundamental: “Não se preocupem com nada, comprem e nós cuidaremos do resto, tudo ficará bem”. Esse método de comunicação fez com que os consumidores acreditassem que o paraíso estava na Terra. Mas, hoje, se dão conta de que isso não era verdade e, como acreditaram, sentem-se frustrados ao perceber que as coisas são mais difíceis do que pensavam. As empresas dão de tudo, mas nem sempre é possível desfrutar, de modo que há frustração. Mas isso não é problema de um país, é um problema geral.

VM – Como as empresas devem lidar com esta situação: especialistas dizendo que é preciso inovar para sobreviver e a constatação de que com tantas opções o consumidor está frustrado e cansado?
GC – A inovação é sempre uma solução. Mas em que ela consiste? A inovação tem uma definição clara: é a resposta às contradições dos outros produtos e serviços. Então, fazer uma coisa nova não é acrescentar um morango ao iogurte, mas realmente oferecer a solução que os outros produtos, por exemplo, não oferecem.

VM – Nesse cenário, qual é o papel do vendedor e como ele deve desempenhar o seu trabalho?
CG – Os métodos tradicionais de venda já não dão resultado pela simples razão de se basearem no seguinte princípio: descobrir as necessidades ou expectativas do cliente e respondê-las com uma argumentação, cujo objetivo é demonstrar que o que se oferece responde aos desejos dele. Isso não serve, hoje. O vendedor precisa impactar o cérebro dos seus clientes sem buscar as necessidades. Para isso, deve imprimir os pontos fortes do seu produto na mente do cliente. Por isso, o vendedor tem de aprender a comunicação impactante que significa aplicar as regras da assertividade, do impacto e saber trabalhar as objeções e os anseios do cliente. Essas regras não têm a ver com o produto, e sim com os mecanismos que regulam os comportamentos (os dele e dos clientes).

VM – Como identificar o estágio de frustração do cliente, quando ele diz que não vai comprar? O que o vendedor deve fazer para reverter a situação?
GC – No livro O Blues do Consumidor, apresento sete tipos de frustração. Cada uma delas pode ser descoberta através de uma série de perguntas. Mas o importante é ter em mente que a frustração é a impossibilidade de exprimir uma pulsão. Assim, é preciso observar as pulsões do consumidor para determinar quais são as frustrações. As marcas, hoje, devem ter uma filosofia simples: compartilhar as frustrações dos clientes.

VM – Compartilhar as frustrações do cliente seria uma grande evolução, considerando que ainda é muito comum a frustração gerada pelo mau atendimento. Como resolver esta situação óbvia: as pessoas querem ser bem-atendidas?
GC – É fato que o mau atendimento é a fonte de muitas frustrações. Por isso as empresas devem desenvolver programas para que, de todas as maneiras, possam responder a essa problemática. Hoje, atender o cliente de modo certo e não com palavras vazias é um imperativo.

VM – A frustração é uma das causas da incerteza na hora de comprar. O buzz marketing, propaganda boca a boca, pode ser uma solução, ou seja, em vez de publicidade, as pessoas estão mais aptas a comprar porque ouvem alguém falar bem de determinado produto ou serviço?
GC – As mídias não têm mais credibilidade. Por isso, a publicidade atual é criadora de frustrações. O consumidor está cansado do marketing da interrupção, dando crédito ao amigo, vizinho, colega. Por isso o buzz permite uma comunicação que dá resultados. O buzz gera consumidores evangelistas, que desejam ajudar a sua marca, o oposto da frustração.

VM – O que fazer para praticar o buzz marketing?
GC – Buzz marketing é tomar a decisão de transformar seus clientes em evangelistas. Para que um cliente seja um evangelista é preciso lhe dar uma causa, palavras contagiosas e, sobretudo, esse cliente deve pertencer a uma comunidade. No marketing tradicional, fala-se de target; no buzz, de comunidade.

VM – Como as empresas devem treinar seus vendedores para ajudar a transformar os clientes em propagadores dos seus produtos, serviços e causas?
GC – O vendedor é a relação mais confiável com o cliente, de maneira que o seu papel para construir o buzz marketing é muito importante. É preciso capacitar os vendedores para que aprendam a se comunicar com os clientes evangelistas. Eles podem ajudar a detectar as frustrações e depois a propagar a idéia vírus, a manter viva a causa e a monitorar o que circula no boca-a-boca dos clientes.

VMO que o vendedor precisa entender de marketing para ser um grande profissional de vendas?
GC – Hoje, para ser um grande profissional de vendas é preciso ser expert em dialética, assertividade e comunicação impactante. Além disso, também é preciso ser expert em comportamento e em comunicação não-verbal. Tudo isso é diferente do que se aprende em marketing.      

VMAssim como serve para falar bem, o boca-a-boca pode propagar coisas ruins. Como evitar que isso aconteça?
GC – Se há um boca-a-boca negativo, há uma razão. É possível resolver o problema se a razão disso for conhecida. Se o rumor é negativo, mas a empresa faz o máximo para resolver os problemas, há a necessidade de se lançar um buzz marketing para que os clientes expliquem a verdade.

VM – Qualquer empresa pode praticar o buzz marketing?
GC – Sim, todas podem fazer. Buzz não é uma questão de empresa, é uma questão de comunicação e decisão.

Os 7 tipos de frustração

1. Perda de tempo – Fazer o cliente esperar é uma das coisas mais inaceitáveis que existe. Mas ajudar o cliente a ganhar tempo pode fazer toda a diferença.
2. A relação com as normas – A frustração ligada às normas e procedimentos burocráticos das empresas tem o efeito de criar um estado permanente de rebeldia nos clientes.
3. A relação com o outro – As pessoas não suportam os mal-educados. Um olhar um pouco duro, uma palavra violenta e o cliente se sente vítima. Ou se torna agressivo e “mostra suas garras” ou vai embora para nunca mais voltar.
4. A assimetria – As pessoas não suportam mais as assimetrias. Os clientes não querem pagar mais ou ter menos direitos que os outros.
5.Tudo sempre ao alcance da mão e em abundância – Os clientes estão convencidos de que têm direito a tudo. O principal motivo de abandono de um ponto-de-venda, por exemplo, é a falta de estoque de produtos. O esforço para ter aquilo que é devido parece insuportável e, por isso, frustrante.
6. A inaceitável imperfeição – As coisas devidas não podem ser imperfeitas. Em busca de prazer, as pessoas recusam a possibilidade da incerteza. Nada as frustra mais do que ter de admitir que a ordem natural das coisas não pode ser controlada.
7. A frustração da frustração – Quando o indivíduo frustrado não pode exprimir o que sente, ele sofre. Diante da impossibilidade de exprimir isso, ocorre uma outra frustração. Sua intensidade é de uma força insuspeita e pode criar efeitos incontroláveis.
 

Para saber mais

Livro: O Blues do Consumidor – Por Que Seu Cliente Não Está Satisfeito
Autor: Georges Chetochine
Editora: Pearson Education

Livro: Buzz Marketing – Sua Marca na Boca do Cliente
Autor: Georges Chetochine
Editora: Pearson Education

Onde encontrar: www.livrariascuritiba.com.br

Para saber mais sobre esses assuntos, visite o portal VendaMais www.vendamais.com.br e clique na seção VM PLUS. Você encontrará uma entrevista exclusiva com Marcelo Angeletti, sócio-diretor da Chetochine Consulting Group no Brasil.