Por Malen Lesser - Infobrand Digital
19/08/2008

Trata-se de uma comunidade profissional do mundo do varejo para a América. A intenção é conseguir uma conexão permanente por meio da Internet para potencializar os negócios nesse setor, em uma rede social que não deverá nada ao Facebook. A Infobrand conversou com o especialista Georges Chetochine, que participará ativamente do projeto; ele também falou acerca de sua visão sobre o mercado argentino e do futuro do varejo em um momento crítico, no qual a inflação chega a 20% ao ano.

“A idéia é que a comunidade se converta em um centro de capacitação permanente com conferências online e on-demand sobre a atividade”, apontou Berta Muñoz, impulsora do Projeto Libellus. “Trata-se de um espaço de intercâmbio, informação e networking no qual os profissionais de marketing para o varejo poderão consultar, colaborar e compartir conteúdos e conhecimentos, debater, sugerir eventos, encontrar contatos profissionais, trabalhar em rede e dispor de todas as ferramentas que as comunidades on-line oferecem. Georges Chetochine e Marcelo Angeletti são nossos primeiros membros”.

No evento de lançamento, ambos estavam presentes e o primeiro orador foi Angeletti, sócio-diretor da Chetochine Consulting Group Brasil, uma empresa francesa que desde os anos 70 trabalha na análise de novos comportamentos dos consumidores. Em seguida, discursou Chetochine, fundador e presidente do grupo, autor de vários livros como A Derrota das Marcas e assessor de comunicação do ex-presidente francês Jacques Chirac. Os experts ressaltaram a extrema exigência dos consumidores hoje em dia e o quão pouco receptivos que eles são em relação a qualquer intrusão por parte das marcas. Neste mundo hipercompetitivo, Angeletti colocou que “o celular ideal é um chip colocado no meu pescoço, no qual não preciso ver as teclas nem entendê-lo, e que seja praticamente uma extensão da minha mente. O carro do futuro é um aquário individual e hiperconectado, porque o ideal hoje é que não me prejudiquem. Isso é o que os consumidores de hoje exigem das marcas: que o avião seja seguro, mas que me deixem carregar uma mala de 8 quilos”.

Novo formato frente à hiper-escolha

Chetochine é considerado o especialista europeu de maior reconhecimento internacional em estratégias de marca e fórmulas de distribuição. Em uma conversa com a Infobrand, se referiu à evolução do negócio de varejo: “A primeira revolução foi o hipermercado, inventado pelo Carrefour. A segunda revolução foi a das marcas próprias, já que depois das guerras mundiais começamos a consumir e as marcas eram importantes. Pouco depois, os distribuidores quiseram ter marcas próprias para poderem deixar de depender dos fornecedores. Agora, o pior inimigo do fornecedor é a marca própria, que tem um papel fenomenal na distribuição”.

Na Argentina, não existe como formato, mas o especialista indica: “A terceira revolução foi o Hard Discount, ou lojas de descontos. Deu certo porque tínhamos inflação e as pessoas queriam produtos baratos. A inflação é sempre boa para os ricos e ruim para os pobres. As grandes lojas de varejo ganham com a inflação porque guardam a mercadoria; quando aumenta, colocam-na nas gôndolas, se aproveitam de seu tamanho. Entretanto, hoje em dia, a  idéia de liberdade tem a ver com poder escolher o que queremos consumir. As marcas multiplicam seus produtos para que o consumidor tenha muitas opções para consumir. A idéia é que para ser o melhor temos que ter o melhor. Então, estamos em uma sociedade de hiper-escolha. Queremos que a sociedade nos proteja sem proibirmos nada, nos dê direitos sem obrigações”.

E continua: “A questão agora é como o ser humano escolhe. Mas quanto mais escolhemos menos somos felizes. Cada vez mais aumentam as taxas de suicídios. Quanto mais produtos tenho no supermercado, mais infeliz eu sou. A escolha não traz felicidade. Escolher é renunciar. Ou compro Coca ou outra marca mais feia, porém mais barata; então, tenho que renunciar ao preço ou ao gosto. Escolher é frustrante, angustiante e difícil. Na Rússia não há escolhas e nos EUA há escolhas em demasia – o problema é conseguir um equilíbrio. Hoje em dia, quanto mais promoções houver, mais caem as vendas. Então, não é uma questão de preços”. O expert assegura que isso se traduz pela queda dos níveis de venda em países desenvolvidos como a França, onde 4,5% do volume total de vendas nos hipermercados caiu.

A quarta revolução

Esta fase tem a ver, de acordo com o especialista, com os novos comportamentos do consumidor. “Em épocas de crise como a que vivemos agora, para manter um nível de vida temos que mudar a arquitetura do consumo. Mudar onde, como e o quê se compra. Para isso há de se definir o que é indispensável e escolher quem quero ser. Quanto a esses indispensáveis, tanto os distribuidores quanto os fornecedores têm que trabalhar e pensar juntos. Os supermercados têm que baixar a quantidade de itens porque, com tantas possibilidades para a escolha, as pessoas se enjoam. Menos produtos fazem com que as pessoas comprem mais”, enfatizou Chetochine.

Por último, distinguiu entre dois tipos de consumidores: “os maximalistas – que buscam comprar o maior – e os conformistas. As empresas têm que saber quantos maximalistas preferem seus produtos. Cada um de nós é maximalista em algum tipo de produto. E, na hora de comprar, o referente do preço não está nem no distribuidor nem no fornecedor, está na Internet”.

A internet é uma vantagem que o varejista deve usar a seu favor, assim como o faz o consumidor, de acordo com a opinião do especialista. Deve capacitar-se e aproveitar as novas tecnologias para estar em contato com experts porque a velocidade que o mundo on-line pode lhe dar será a que necessitará para adaptar-se a um dos mais dinâmicos negócios da atualidade.

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