The problems of a poor image of retail prices, by Georges Chetochine.

First drawback: loss of "flow" customers

When considered expensive by its customers, the POS lose most of their 'flow' customers, ie customers who live close to the POS, who are frequent buyers, who are almost prisoners from the point of sale.
They quickly change stores and stop dropping by, or split the purchases between two or even three different stores, with the obvious negative impacts that this brings.

Second drawback: the difficulty of creating "traffic" customers.

The hypermarkets, some supermarkets and large stores require the flow customers, but also, and above all, the traffic customers.
The traffic customers (flow customers from another POS) are those who move because the effort / reward ratio works effectively.

"We come from far away because it's worth it"

If the company doesn't have a good price image, these customers will think before they make an effort to move to a farther POS. They'll evaluate if, for the purchase as a whole, the effort of moving and wasting a bit of time will be worth it:

"You get the deal, but loses the rest ... so it's not worth it"

Third drawback: the loss of impulse purchases.

The deals on the shelves and the calls to the customers' attention for food and non-food products must produce sales volume and, more importantly, profit.
When a POS or a brand sustains an image of high prices, the customer is not tempted by the deals.

Wrong low-price policies are also very dangerous

Primeiro motivo: perda de margem First reason: the loss of margin

Quando a clientela fluxo ultrapassa os 60%, fica claro que a baixa de preço o favorece, mas nem sempre isso se traduz em aumento sensível das vendas, nem em passagens de caixa, tendo como resultado uma perda substancial de margem de lucro que poucas empresas podem agüentar por muito tempo. When the customer flow exceeds 60%, it is clear that the low prices not always translate into significant increase in sales, or box crossing, resulting in a substantial loss of profit margin that few companies can endure for long.

Segundo motivo: a compensação de margem de lucro Second reason: the compensation of profit

Para abaixar os preços e conservar ainda margem de lucro, muitas empresas de distribuição compensam as baixas de certos preços com aumentos sobre outros produtos. To lower prices and still maintain profit margins, many companies compensate for the distribution of certain low price increases on other products.
Este modo de agir tem como maior inconveniente penalizar os clientes fluxo que reparam os aumentos de certos produtos e não percebem as baixas dos outros. This mode of action has the biggest drawback to penalize customers who repair flow increases in certain products and do not realize the low of others.
Por isso a prática da compensação da margem de lucro é muito delicada. So the practice of offsetting the profit margin is very delicate. Pode ser feita, porém deve obedecer a regras muito estritas. It can be done, but must comply with very strict rules.

Pesquisa para a definição de política de preços Search for the definition of price policy

Antes de proceder a uma queda de preços é conveniente poder responder adequadamenteas seguintes questões : Before making a price drop, the company should be able to respond adequately the following questions:

1. Quais são as famílias ou os produtos que são considerados caros e que determinam a imagem de preços altos? What are the families or the products that are considered expensive and that determine the image of high prices? E para que tipo de consumidor (clientes e não clientes)? And what type of customer (customers and non customers)?
2. Quais são as redes concorrentes levadas em conta para esta comparação? What are the competing networks taken into account for this comparison?
3. Quais são as diferenças de preços estimadas pelos clientes e não clientes, por família ou produtos, consideradas como degradantes da imagem de preços? What are the differences in prices estimated by customers and not customers, family or products considered as degrading the image of prices? E para os concorrentes? And for the competitors?

A escolha de uma estratégia de oferta produto The choice of a strategy of offering products

Procurar mudar a imagem de preços de uma rede de distribuição consiste em trabalhar com prioridade as famílias ou os produtos causadores desta imagem ruim e também propor ao consumidor uma estratégia de oferta pertinente. Seek to change the image of the prices of a distribution network is to work with priority families or products that cause this bad image and also offer the consumer a strategy of offering relevant.

Três exemplos de estratégia DE PREÇO Three examples of pricing strategies

• A estratégia CARREFOUR CARREFOUR Strategy
• A estratégia LECLERC LECLERC Strategy
• A estratégia AUCHAN (ALCAMPO) AUCHAN (ALCAMPO)Strategy

E stratégia CARREFOUR CARREFOUR Strategy

A fim de oferecer bons preços, CARREFOUR parte de uma lógica prioritária que privilegia as rotações. In order to offer good prices, CARREFOUR has a logical priority that favors the rotations. Isto implica em diferentes tomadas de decisões em matéria de produtos, ou seja: This involves making different decisions on products, namely:

• Na medida do possível oferecer somente uma profundidade reduzida de sortimento por família de produto. As far as possible to offer only a small depth of assortment by product family.
• Garantir esta profundidade reduzida de sortimento por um jogo sutil entre a marca líder, a marca do distribuidor e em certos casos, um primeiro preço de sortimento. Ensure that depth reduced by an assortment of subtle game between the leading brand, the label and in some cases, a first price of stock.
• Contrabalançar esta falta de profundidade por uma grande extensão de sortimento "Acha-se tudo e um pouco de tudo". Counterbalance this lack of depth by a wide range of assortment "Do it all and a bit of everything."
• Estabelecer a lógica dos meios de produtividade em torno e em função desta rotatividade. Establish a logical means of productivity around and due to this rotation.
• Oferecer uma qualidade irrepreensível nos produtos vivos a preços muito competitivos aplicando uma política mini /max. Offering impeccable quality products at very competitive prices by applying a mini / max policy.

Estratégia LECLERC LECLERC Strategy

A fim de oferecer preço, LECLERC trabalha em função das reduções de custo da estrutura. In order to provide price, LECLERC works on the basis of cost reductions of the structure. Cada diretor de ponto de venda deve dar um terço do seu tempo à central, para as compras, a propaganda: Each director of point of sale should provide a third of their time to the central procurement agency, advertising:

• Oferecer o máximo de marcas distinguíveis "absolutas", "relativas", "transparentes" a preços baixíssimos em alimentício e em não alimentício, a fim de ter o maior número possível de clientes por metro quadrado em hipermercado como em supermercado, graças a uma agressividade de preços reconhecida como única. Offering the most distinguished brands of "absolute", "relative", "transparent" at very low prices on food and non food in order to have as many customers as possible per square meter hypermarket and supermarket, thanks to an aggressive price recognized as unique.
• Fazer volumes de vendas consideráveis a fim de permitir as melhores negociações possíveis com os fabricantes. Making considerable sales volumes in order to enable the best possible negotiations with manufacturers.
• Colocar em função das famílias de produtos os primeiros preços de sortimentos, particularmente as marcas transparentes, a fim de fazer uma oferta de seção, começando muito baixa, em termo de preço, mas também de qualidade. Putting families on the basis of the first product prices assortments, particularly the brands transparent in order to make a provision of section, starting very low in terms of price but also quality.
• Fazer com que se tenha uma oferta de produtos "vivos" em todos os casos de tipo maxi/mini. Make you have a "live" product offering in all cases of maxi / mini. Procura-se o mais barato que possa ser aceitável em termo de qualidade e de tamanho. Search for the cheapest that can be acceptable in terms of quality and size.

A fim de confirmar sua boa imagem de preços, AUCHAN pratica uma política que ressalta a escolha. In order to confirm their good image price AUCHAN operates a policy that emphasizes the choice. Isto implica em : This involves:

• Uma grande profundidade de sortimento para cada família de produto em alimentício como em não alimentício. A large depth of inventory for each product family in food and in non-food.
• Uma organização de linha articulando, por família de produto, algumas marcas absolutas ou relativas mais baratas; e uma grande quantidade de "contramarcas" a diferentes níveis de preço, para assegurar em todo caso uma escolha de preços e qualidade. An organization linking line, by product family, some brands absolute or relative cheaper, and a lot of "countermarks" at different price levels, to ensure in any case a choice of price and quality.
• Uma grande extensão de sortimento em todas as famílias de produtos. A wide range of choices for all product families.
• Uma qualidade em produtos frescos ligado a noção de escolha, ou seja, todos os preços, vários tipos de qualidade, para todos os tipos de consumidores. A quality fresh produce on the notion of choice, ie, all prices, various types of quality for all types of consumers.
• Grandes lojas com um forte estimulo de tráfego. Large stores with a strong stimulus of traffic.
• Um sistema logístico apropriado a escolha. A logistics system suitable choice.

Levando isso em consideração, uma rede que deseja recuperar uma boa imagem de preços, deve: Taking this into account, a company, to retrieve a good picture of prices, should:

• Analisar todas as ofertas dos concorrentes, efetuando sistematicamente store checks das ofertas (em alimentício e em não alimentício) das redes definidas como concorrentes no estudo de "percepção de preços" realizado na primeira etapa. Look at all the offerings of competitors, making systematic checks of the store deals (in food and non food) networks as defined in the study of competitors' price perception "held in the first step.
• Controlar os preços das marcas absolutas. Control prices in absolute. Determinar as razões possíveis, explicando os diferentes tipos de percepção de preços pelos clientes e não clientes. Determine the possible reasons explaining the different types of price perception by customers and non customers.
• Escolher o "Espaço Preço" ea extensão da oferta de preço por família de produto. Choose the "Space Room" and the extension of the offer price per product family.
• Conhecer as chaves de leitura da categoria, trabalhando adequadamente a relevância das chaves "econômica" e “promocionais”. Know the keys to understanding the class working properly the relevance of the key "economic" and "promotional".
• Realizar um balanço de preço por rede de distribuição e família de produtos. Conducting a review of price distribution network and product family. Analisar a dinâmica de forças e fraquezas da oferta da rede considerada em relação aos seus concorrentes diretos. To analyze the dynamics of strengths and weaknesses of the supply network considered in relation to its direct competitors.
• Determinar e identificar os concorrentes efetivos por categoria de produtos alimentícios, não alimentícios e por família de produto. Determine and identify effective competitors for each category of food products, non-food and product family.
• Determinar os esquemas estratégicos possíveis em termos de oferta alimentar e de oferta não alimentar, em função do tipo de clientela que freqüenta a rede, dos tipos de clientes que desejamos reconquistar, de custos logísticos, dos elementos de produtividade, dos meios de comunicação e da organização geral da rede, especialmente a nível de sua força de compra. Determine strategic schemes possible in terms of food supply and food supply does not, depending on the type of clientele that frequents the network, the type of customers we want to win, the logistical costs of the components of productivity, the media and general organization of the network, especially at their purchasing power.
• Determinar o posicionamento dos "primeiros-preços" dos sortimentos, das contramarcas e das marcas próprias, em alimentício e não alimentício, segundo a estratégia decidida em termos de profundidade e extensão, de sortimento e linha de oferta de preço nas marcas "relativas" e transparentes e nos produtos não encontráveis. Determine the placement of "first-price" of assortments, and the company's own brands in food and non food, according to the strategy adopted in terms of depth and breadth of assortment and line of quote marks in the "on" and transparent and non discoverable.
• Determinar a pertinência do posicionamento dos produtos brancos ou genéricos e se eles existem em função dos concorrentes visados e dos clientes da rede. To determine the relevance of the placement of white goods or generic and if they exist in each of the competitors set and the network clients.
• Escolher finalmente uma estratégia de oferta e testá-la antes de se lançar na ação de reconquista da imagem. Finally choose a strategy of supply and test it before launching the action of regaining the image.

Definir uma estratégia de comunicação clientes/não clientes Define a communication strategy for clients / customers not

Para que a estratégia de preços seja capitalizada, deve existir uma adequada estratégia de comunicação. For the pricing strategy is capitalized, there should be an appropriate communication strategy.

Esta estratégia deve ser feita de forma que os clientes-fluxo sejam assegurados, que os clientes tráfego ganhem confiança e que todos percebam primeiramente a mudança de preços e, depois, a considerem crível e durável. This should be done so that customers gain confidence and realize that all first prices change and then consider the company credible and durable.