Marcelo Angeletti, diretor da filial brasileira  da Chetochine Consuting Group, fala com exclusividade para o JumpExec sobre o buzz marketing - e comenta alguns casos de empresas que estão sabendo - ou não - lidar com este novo fator.

JumpExec: De que forma a internet está reeditando o fenômeno do “boca a boca”, e qual o papel dos novos veículos neste contexto?

É normal que a internet, que é um novo e fantástico modo de comunicação, tenha seu espaço também no marketing. Seu enorme potencial faz com que o velho fenômeno do boca a boca, que sempre existiu, passe a atingir uma velocidade e um alcance enormes. Porém, o papel das novas mídias deve ser entendido no contexto atual da publicidade. Em todos os países, se constata que a publicidade está perdendo poder para construir e defender a força das marcas.

Existem múltiplos fatos que demonstram essa situação, por ex: sabemos que as despesas para publicidade estão migrando para os pontos de venda. Um estudo do Harvard Business School revela o problema da hipercomunicação. Mostra que um americano médio recebe 1800 mensagens diárias, registrando na sua mente só 80, e reagindo efetivamente a 15, positiva ou negativamente.A reação das agências é apelar a uma profusão de mídias alternativas, fenômeno que podemos situar entre a criatividade e o desespero. De fato, o paradoxo é que quanto mais mensagens circulam, menor é o índice do impacto de cada uma delas, pois todas elas devem brigar por um único espaço finito: a mente do consumidor.

Então, a verdadeira questão é saber se essa nova mídia, a internet e se o marketing viral com as suas mensagens de email circulando através de redes informais, são realmente uma nova saída estratégica ou são simplesmente mais uma forma de aumentar a hipercomunicação.

O modo correto de situar o problema, pensando na internet ou em qualquer outro tipo de mídia, é saber se tomaremos a decisão de continuar trabalhando no Interruption Marketing (querer instalar uma idéia na mente do consumidor, como se ele fosse ainda hoje um receptor permeável) ou se temos a capacidade de fazer uma real mudança e levar as nossas batalhas ao campo do Permission Marketing.

Em outras palavras, a questão não é que mídia utilizaremos e sim dentro de que perspectivas estamos dispostos a trabalhar. Acreditamos que o modo mais inteligente e realmente criativo consiste em não mais bombardear o consumidor com mais e mais mensagens, seja em comerciais de televisão ou emails, enxergando ele como um sujeito passivo que sempre tem mais um lugarzinho no seu cérebro e sim, criar as condições para que seja ele quem sinta a inadiável necessidade de espalhar uma marca, de convencer aos outros sobre um produto, um serviço, como faz um torcedor de futebol que tenta convencer a quem tiver na sua frente que o seu é o melhor time do mundo, o como faz um amigo que voltou das férias e diz cada vez que tem oportunidade que o lugar que ele descobriu deve ser visitado por todos.

Se deixamos de pensar em termos de público, mudando para clientes evangelistas, de vantagens, para causa, se  não mais insistirmos em imagem e  slogan e pensarmos em fatores de contágio, então teremos a metade da batalha ganha antes de começar a trabalhar.

Se entendermos o Marketing Viral como ação pela qual os consumidores recebem uma mensagem eletrônica e a espalham entre seus conhecidos pelo simples fato de ser divertida, bonita, etc. a única coisa que estamos fazendo é mais Interruption Marketing e ao mesmo tempo permanecendo dentro de um plano tático e não estratégico.

JumpExec: Como fazer isso em termos práticos?

Em termos práticos, a campanha vai sempre ser trabalhada a partir da mesma tríade: criação, planejamento e cliente. Também serão utilizadas a mídia convencional, a internet, os blogs, mas também os clientes evangelistas que deverão ser detectados, selecionados e coordenados. Eles não receberão retribuição alguma, no máximo receberão o status de clientes especiais porque eles serão evangelistas. Porque eles estarão aderindo a uma causa. Por exemplo,  no momento em que estou respondendo a estas perguntas, 6 milhões e meio de usuários estão se comunicando pelo Skype. Se você falar com um deles, ele vai fazer todo o possível para convencê-lo de que deve ajudar o Skype a se difundir, não só porque traz um benefício financeiro, mas porque vai ajudar o mundo inteiro a derrotar as abusivas tarifas das operadoras que são injustificáveis. Skype é a única operadora que levou aos consumidores a democratização real da tecnologia.

Veja o caso do automóvel Prius da Toyota. Ela luta para que o mundo seja menos poluído, reduza o consumo de gasolina sem necessidade de trazer um design diferente, nem de fazer mídia. Quando entrei num Prius na Espanha, convidado pelo motorista de um hotel, que me ofereceu gratuitamente a corrida - sem mencionar em momento algum a palavra Prius ou Toyota, sem falar nada sobre o carro até o ponto de parecer mudo,  provocou em mim um comportamento que todas as empresas gostariam de provocar nos seus públicos: fiquei desesperado para aproveitar ao máximo o tempo da corrida para conhecer esse carro e poder contar aos meus  amigos e, ainda, recriminar o fato de que não tinha feito nenhuma ação de mídia impedindo que mais e mais pessoas pudessem conhecer esse verdadeiro soldado da ecologia.  E de fato, a primeira coisa que fiz quando saí do carro, foi procurar meu laptop e falar para todo o mundo que todas as montadoras do mundo, com exceção da Ferrari, da Lamborghini, etc. não estavam preocupadas com os grandes problemas que enfrentamos hoje: a habitabilidade das nossas cidades e de nosso planeta.

JumpExec: A internet está dando origem a uma geração de consumidores que desconfia e até rejeita os meios de propaganda mais tradicionais. O que precisa ser feito pelas empresas para superar este desafio?

Não é a internet a causa da descrença na propaganda tradicional. Como diz Al Ries, a questão hoje não é a criatividade (principal motivo de orgulho das agencias, na qual o criativo é o rei, e se exibem os  troféus, que são prêmios à arte e criatividade, não à capacidade de gerar comportamentos, que é o único  que conta), senão a credibilidade. É aí que entra o boca a boca como ferramenta estratégica do  Interruption Marketing.

JumpExec: Como o buzz marketing pode ser agregado às estratégias comerciais de uma empresa?

O que acabamos de descrever demonstra o quão simples é fazer Buzz Marketing. É suficiente tomar a decisão de abandonar os velhos paradigmas que temos na mão, e incorporar um novo olhar. O Buzz Marketing só requer verdadeiros criativos e não de criativos que façam mais do mesmo. Poderá se objetar que as Casas Bahia, maior anunciante do Brasil, deve seu sucesso ao grande investimento feito em mídia. Observando com mais cuidado compreenderemos que o principal efeito dessa campanha não é a promoção da marca e sim a dinamização da categoria que beneficia a ela, seus concorrentes e a indústria dos eletrodomésticos.

O que faz com que as Casas Bahia ocupe um espaço realmente diferenciado da concorrência e gere não apenas clientes, mas torcedores e evangelistas é trabalhar a frustração como eixo estratégico: tenho meu salário, mas não posso consumir como o resto dos mortais.Todas as ações de mix marketing das Casas Bahia estão baseadas na dissolução mágica do preço que é transformado em uma parcela e tem o tamanho do bolso de cada consumidor. As Casas Bahia sabem o quanto cada um pode gastar, ajuda o cliente a não ser inadimplente, a acessar o aspiracional e tudo isso faz com que o boca a boca seja o verdadeiro canal de persuasão e geração de novos evangelistas que defendem a causa Casas Bahia. Todos os argumentos dos concorrentes, baseados num raciocínio inquestionável são totalmente desconsiderados pelos evangelistas das Casas Bahia.

JumpExec: Que outros comentários você gostaria de fazer?

Os profissionais de marketing e publicitários estão preocupados porque cada vez menos conseguem evitar a guerra de preços e defender a diferença, porém poucos parecem dispostos a parar para questionar tudo o que foi aprendido nos velhos livros de marketing. Só aqueles que olham ao seu redor com novos olhos e, sobretudo, com novas perguntas, ganham a batalha enquanto que seus concorrentes só depois percebem que a solução era muito mais simples do que parecia. Assim, a construção da diferença começa colocando o mesmo problema de forma diferente. Não foi o telescópio que permitiu entender que a terra não era o centro do universo, mas, simplesmente, uma pergunta diferente; enquanto um homem se perguntava porque será que as estrelas giram em torno da terra, outro simplesmente  se perguntou: será que o que se move são mesmo as estrelas?