GEORGES CHETOCHINE

8/8/2005 14:47:59
“Buzz marketing precisa de causa e ética”

O nome buzz marketing é uma espécie de onomatopéia da prática: a divulgação individual de uma marca ou serviço através de conversas entre amigos. O conhecido “bzz,bzz” das histórias em quadrinhos. O publicitário Georges Chetochine é um especialista e entusiasta do buzz marketing e esteve em Porto Alegre falando sobre o tema para o pessoal da Dez Propaganda. Mauro Dorfmann adianta que a agência não está apresentando uma nova ferramenta de trabalho. Apenas quer estudar melhor a estratégia. Em 2004, foi João Satt que levantou o assunto, quando apresentou o buzz num livreto. A seguir, um resumo das idéias de Chetochine.

Adonline- Por quê o senhor avalia que o buzz marketing faz sucesso?
Georges Chetochine : Primeiro, porque hoje em dia vemos que é muito difícil fazer publicidade, o consumidor está farto da publicidade. Segundo, porque os produtos não são diferentes, são muito similares e terceiro, porque o consumidor começa a ser, hoje, antimarketing.
Isso começou a acontecer França e na Europa há uns 10 anos. E talvez, com a velocidade dos meios, pode ser que chegue aqui no Brasil. Há uns 20 anos, o consumidor estava contente com o marketing. Hoje, utiliza, mas tem ódio ao marketing. Há 20, eu era professor na universidade.Ser professor de marketing era o top. Hoje, é “manipulação...”, etc., etc.
Antes, o que fazíamos na Europa e o que fazemos aqui é o chamado “interruption marketing”. Quer dizer, fazer uma interrupção. Você está pensando em não sei o que agora e vem uma propaganda e bum, interrompe para você comprar qualquer coisa. Mas vemos que o que está vendendo é um marketing de “permission”. Por exemplo, em vez de fazer uma publicidade de tal produto, eu, que sou seu amigo, vou dizer as vantagens desse produto. Ou você vai me dizer. E eu vou acreditar, porque você não é publicitário, não é pago para dizer, então, tenho mais certeza de que o que você disse é melhor.

Adonline: A diferença é a maneira de comunicar?
Georges : A diferença entre interruption marketing é “bum, tome Coca-cola” e teu filho diz “papai, você tem que comprar tal computador”. E o buzz marketing é transformar seus clientes em “evangelistas”. Isto é, se amanhã você é um “evangelista” e me diz que um Fiat é um dos melhores carros do mundo, vou acreditar, porque é você quem dia e eu conheço você. Hoje em dia se vê que a grande tendência do mercado é de trabalhar não diretamente sobre o consumidor, mas pôr os “evangelistas” a fazer este trabalho de convencimento.

Adonline: Mas isso não significa que ainda é necessário primeiro conquistar um cliente para depois transformá-lo em “evangelista”, através do marketing tradicional? Se eu lanço um refrigerante novo, não tenho nenhum cliente...
Georges- O BlackBerry, que eu tenho aqui é o número 1 do mundo. Começou com uma pequena companhia e não fez publicidade. Apenas conquistou clientes e esses clientes convenceram outros. Então, não é necessário o “interruption marketing”.

Adonline: Mas como se criam esses “evangelistas”?
Georges- Primeiro passo: eu tenho clientes, vendo coisas, máquinas, o que seja, para os clientes. Meu problema é ver como posso encontrar os “evangelizadores”. Para isso, tenho que ter uma causa. Se eu tenho uma causa, a pessoa vai falar. A causa quer dizer fazer uma comunicação para que os clientes tenham orgulho de falar do produto.
A idéia é fazer marketing com os clientes e não com os meios atuais. Isso não quer dizer que não tem que fazer publicidade. Porque a causa necessita de um volume de informação. Fazer atos de publicidade não sobre o produto, mas sobre a causa que vai sustentar o “evangelista”. A grande questão é fabricar o “evangelista”. Digo que existem produtos que funcionam muito bem com interruption marketing e têm que continuar. E há produtos que o interruption marketing é muito difícil. É muita concorrência, muito caro para entrar no mercado. Então, é melhor usar o buzz marketing.

Adonline- Mas dificilmente uma loja de varejo sustentará buzz.
Georges : Vou dar um exemplo. Na Europa, há uma cadeia de varejo. Há dois anos tomou a decisão de terminar com os folhetos. Porque folhetos significam cortar árvores, fazem sujeira, etc. Cada ponto de venda fez entre 50 e 100 “evangelistas”. A temática foi “nós não queremos sujar a cidade”. “Não queremos `molestar’ as pessoas”. Todo mundo disse, na França, “estão loucos”, porque se sabe que se não manda um folheto, a venda não se realiza. Hoje em dia, é a primeira cadeia da França. Mudou completamente seu marketing. Por exemplo, para fazer aniversário da cadeia, convidaram todas mulheres e homens “evangelistas” a ver os produtos, o que pensam dos produtos que vão pôr em promoção. Depois disso, se nota que as pessoas falam dos produtos e as vendas sobem. Sempre com “não queremos sujar a cidade”, “queremos fazer um marketing de nova maneira”.

Adonline – Como foi esse processo de fabricar “evangelistas”?
Georges : Muito fácil. Se pediu a cada vendedor da loja dar nomes de bons clientes, que falavam bem da cadeia. Então, por ponto de venda tivemos uns 500 nomes, com sobrenomes, endereço, etc. Depois se falou com esta gente, o que pensavam da campanha contra os folhetos, contra a sujeira nas ruas. E assim de 500 se chegou a 200 e depois a 100. Se convidou essas pessoas a verem apresentações sobre como evitar as sujeiras das cidades, se fez reuniões com o prefeito, etc. E se chegou a 50 pessoas por ponto de venda que foram os verdadeiros “’evangelistas”. Eles diziam que as pessoas tinham que comprar naquele ponto de venda porque não fazia esse marketing de merda, não sujava a cidade, blablablá. Sem remuneração. As pessoas sentiram-se muito orgulhosas de participarem de reuniões, etc.etc.

Adonline: De fato, isso não se inspira no marketing político?
Georges – Pode ser. Poderíamos dizer a propaganda marxista dos anos (60?) utilizaram uma ação comercial. Por que a ação marxista é trabalhar em comunidades, com palavras fortes. O presidente Bush utilizou muito o buzz marketing para fazer campanha eleitoral.

Adonline- O buzz marketing, porém, também pode gerar frustrações. Tanto na política quanto em empreendimentos comerciais
Georges – Sim. Um partido político também pode gerar frustrações, o que vamos fazer?. A primeira questão é essencial: tomo ou não tomo a decisão de utilizar o meu cliente como um meio? Quando o marketing de interruption não funciona bem ou não há dinheiro para funcionar. O que eu digo eu? Na Europa, não no Brasil, sabemos que o retorno do investimento em publicidade não funciona mais. A rede Carrefour fez uma campanha baixando cinco mil preços, gastou dois milhões de dólares e não obteve resultado.
Vou dar um exemplo do que fizemos na Argentina. Lá, em Bahia Blanca, existe uma rede de varejo chamada “cooperativa obrera”. E veio a Wal Mart. Era como se Deus descesse
à Terra. Então o pessoal da cooperativa nos pediu que fizéssemos uma campanha buzz. Selecionamos 10 mulheres por ponto de venda. Essas mulheres iam todos os dias a Wal Mart ver se os preços eram mesmo mais baratos. E não eram. Então, essas mulheres iam às ruas, visitando conhecidos e dizendo “não é verdade, Wal Mart não é mais barata que a cooperativa”. A cooperativa ganhou a batalha. E a Wal Mart, vimos depois, teve a metade dos lucros que pretendia. E a cooperativa manteve seus lucros. E para lutar contra a Wal Mart criou sua marca própria. E utilizou suas mulheres para que dissessem se a marca própria era boa ou não. E a marca própria fez sucesso. Hoje em dia, o exemplo de Bahía Blanca se fala no mundo inteiro de varejo, dizendo como uma pequena cadeia de 60 pontos de venda pôde ganhar contra a Walt Mart que chegou com muito dinheiro.

Adonline: Qual foi a causa da cooperativa?
Georges :. Me recordo, quando comecei a trabalhar com eles, o que me disseram: Somos uma cooperativa trabalhadores. Então decidimos de a cooperativa assumir causa “somos socialistas”. Houve uma reação “não, não. Varejo é posicionamento, etc.”. Não, vamos nos definir, como uma cooperativa de trabalhadores contra o imperialismo norte-americano. Essa era a causa.Se não tem uma causa não pode ser buzz.

Adonline – Mas também é preciso ter ética. Os “evangelistas” não são remunerados, também não podem mentir. As pessoas tenderiam a perceber que ele está trabalhando para uma marca.
Georges : A ética é fundamental em qualquer situação. No comércio e na política. O governo da França não funciona bem, porque não teve ética. O Partido Socialista não funciona bem porque não teve ética. O resultado é uma baixa participação nas eleições. 50% não votar. O maior partido da França é o dos que não votam. Isso acontece porque as pessoas não acreditam nos políticos. É um problema sério. O caso da Espanha é diferente. Tanto o Partido Socialista quanto a direita são éticos. O público vai votar.
Também no buzz marketing isso vale. É preciso ter ética. Realmente vender produtos melhores, ter melhores preços, atender melhor os clientes.
O que se pode dizer é que hoje muitos produtos vendem mais por propaganda boca a boca que por marketing tradicional. Eu penso que o buzz é um método artificial de fazer propaganda boca a boca de maneira mais rápida. Não estamos inventando algo absolutamente novo.